여자들이 외모를 가꾸는 것을 뷰티(beauty),
남성들이 외모를 가꾸는 것은 그루밍(grooming)이라 한다.
유연한 사고가 강점인 포스트모던(postmodern) 시대인 지금,
꼼꼼히 따져보고 화장품을 직접 구매하며 보톡스에 관심을 갖는 남자들에게 
따가운 시선을 보낼 필요는 없다.

메트로섹슈얼(metrosexual)이라는 신조어가 유행한다 해서 반드시
여성스러운, 소위 게이시한 남자들이 늘어난다는 의미는 아니기 때문이다. 
요즘 남자들은 단지 사회적 성 역할을 벗어나지 않는 수준에서,
멋지게  보이고 싶어 할 뿐이다.

마스크 팩이 어색하지 않은 남자들
18세기 이전 유럽 역사를 보면 남성과 여성의 의복 스타일에는 그다지 차이가 없었다.
남성들도 하이힐을 신고 러플이 가득 달린 드레스를 입었으며 모피와 보석, 화려한 가발을 즐겼다. 르네상스 시대의 남성복은 남성미를 강조하기 위해 가슴에 패드를 넣었을 정도.
핑크와 블루로 대변되는 남녀의 성별에 따른 색의 구분은 1950년 이후에 정착된 것이다.
계급이 사라진 산업혁명 이후인 19세기 말부터
영국 남성들이 산업 사회에서 살아남기 위해 절제되고 단순한 스타일의 의상을 착용했고,
유럽 전체에 지금 우리가 알고 있는 가장 전형적인 ‘비즈니스 수트’ 차림이 남성성의 상징이 된 것이다.
이러한 우리 사회의 이분법적인 외모 체계에 대해 사회학자인 버거는
“남성은 보고, 여성은 보여준다(Men Look While Women Appear)”라고 표현했다. 

하지만 이제는 시대가 변했다.
TV 속 드라마와 CF에 등장하는 남성상의 변화가 가장 큰 증거다.
깨끗하게 면도하고 머리에 왁스를 바르며 옷의 실루엣 하나하나에 신경 쓰는 남성의 모습이
패셔너블하다는 의미로 자연스럽게 통하고,
잠들기 전 꼭 마스크 팩을 한다는 유명 남자 배우의 코멘트가 전파를 타고 흘러나와 유행이 된다. 체중 감량에 성공하거나 수차례의 성형수술로 얼굴이 달라진 일반인 남성들이 당당하게 TV에 출연해 자신의 노하우를 널리 전파한다.
이제 남자들에게 ‘예쁘다’, ‘귀엽다’는 말은 칭찬이 된 지 오래다.

1996~2002년 패션 잡지를 분석한 논문(이귀옥•이원정, 2004)에 따르면
1996년에는 사회적으로 성공하거나 명성을 얻은 남성형이 가장 많이 등장했던 반면,
2002년에는 외모를 가꾸는 남성형이 가장 높은 비율을 차지했다.
남성 성형 비율의 증가를 살펴보면
외모에 대한 남성들의 관심이 얼마나 높아지고 있는지 확인할 수 있다.
남성 성형 건수는 지난 10년간 3배 이상 증가했고,
50대 이상 장년층의 성형수술도 매년 10% 이상 증가하고 있다.
코와 턱 수술, 모발 이식, 흉터 제거, 보톡스 등의 시술이 주를 이룬다.
20대 남성은 취업을 위해,
30대는 이성에게 자신감 있는 모습을 보이기 위해,
40대 이상은 보다 젊어 보이기 위해 성형수술을 원한다.

최근 조선일보에는 40대 ‘뉴 포티(New Forty)’족이라는 신조어를 소개하는 기사가 실렸다.
뉴 포티족은 지금까지 소비에 소극적이었던 40대 남성들이
최근 외모와 패션 등 자신에게 투자하며 유통업계의 VIP로 자리 잡은 것을 잘 나타내주는 말이다. 이들은 눈 밑 지방 제거술처럼 좀 더 젊어 보일 수 있는 성형외과 시술을 선호하며
수트보다는 스포티한 의류와 청바지와 같은 스포티한 의상을 즐긴다.
명품을 구입하는 횟수도 증가했다.
롯데백화점 명품관인 에비뉴엘 시계 매장 남성 고객 매출의 35%를 40대가 차지한 것.
이렇듯 그루밍을 위한 남성들의 소비는 더욱 폭넓고 다양하게 이루어지고 있다.   

메트로섹슈얼에서 위버섹슈얼까지 
외모를 가꾸는 요즘 남성들의 변화를 지칭하는 대표적인 단어가 바로 메트로섹슈얼이다.
메트로(metro)와 섹슈얼(sexual)의 합성어로,
1994년 문화 비평가인 마크 심슨(Mark Simpson)이
영국의 일간지인 <인디펜던트(Independent)>에서 처음 사용했다.
메트로는 세련된 도시 라이프스타일을,
섹슈얼은 동성애자를 뜻하는 호모 섹슈얼에서 파생되었지만,
성적 성향과는 관계없이 동성애자의 패셔너블한 스타일 감각을 가진 남성을 의미한다.

메트로섹슈얼을 시뮬레이션한다면
헤어, 피부, 패션 스타일에 관심이 많고 그런 부분에 비용을 기꺼이 투자하는 도시의 전문직 남성을 의미하며 여피족과 유사하다고 볼 수 있다.
여성의 사회적 지위가 향상되고 사회적으로 여성적 속성을 바람직한 것으로 받아들이는 사회현상은 남성들이 외모에 관심을 갖고 그루밍에 지갑을 열게 만들었다.
또 이러한 메트로섹슈얼 적인 남성들의 모습이 새로운 시장 개척의 무기가 되리란 사실을 간파한 수많은 브랜드들은 강력하고 남성적인 남성상을 고리타분한 것으로 치부하고,
TV와 광고 지면을 통해 외모에 투자하는 남성들의 모습을 끊임없이 내보내 학습하게 했다.
이제 대중은 전통적인 남성상에 매력을 느끼지 못하고
여성성과 남성성을 함께 갖춘 깔끔한 외모의 부드러운 남자를 선호하게 된 것이다.

메트로섹슈얼에서 좀 더 진화한 위버섹슈얼(ubersexual)은
지나치게 말끔한 모습보다는 덜 세련됐지만 자연스럽고 편안한 스타일을 지칭한다.
많은 문화 비평가들이 드라마 <내 이름은 김삼순>에 등장한
다니엘 헤니와 현빈을 위버섹슈얼의  아이콘으로 꼽는다.
내추럴하지만 전체적으로 잘 다듬어진 모습이 은근히 드러나도록 하는 최근의 트렌드가 바로 위버섹슈얼에 해당한다.
이 위버섹슈얼의 중심에 선 것은 수많은 남성 그루밍 아이템 중 남성 코즈메틱 제품이다.

맨스 그루밍의 핵심, 코즈메틱
남자들이 화장품을 구매하는 이유는 여성들과는 사뭇 다르다.
여성들은 본래 자신의 모습보다 아름답게 꾸미기 위해 화장을 하지만
남성들은 자신을 보다 잘 표현하기 위해 화장품을 사용한다.
또 화장품을 구매할 때 브랜드는 크게 중요하지 않고
유형이나 고민 해결을 기준으로 접근한다는 것도 큰 차이점이다.
결국 요즘의 남성들에게 트레이딩 업(Trading Up)의 소비 패턴이 심화되고 있다는 것을 확인할 수 있는데,
이는 자신이 좋아하고 자기에게 만족감을 주는 특정 제품에 높은 가격을 기꺼이 지불하는 소비 패턴을 말한다.
트레이딩 업의 대상이 되는 제품은 뉴 럭셔리 혹은 매스티지 상품이다.
실제적인 효용 가치보다 감성을 자극하는 제품들이 주를 이루며,
이러한 제품에 대한 소비자의 애착은 매우 강한 편이다.
의류, 전자제품에 비해 비교적 저렴하지만
실제로 피부에 사용하는 화장품을 통해 남성들 역시 여성들처럼 높은 만족감을 얻는 것이다.  

한국 시장에서 남성 화장품 시장을 선도하는 브랜드 중 하나인 비오템 옴므의 경우를 살펴보면 남성 화장품 산업이 꾸준히 성장하고 있다는 것을 알 수 있다.
2010년 기준 전년 동 기간 대비 남성 신규 고객 수가 약 50% 이상 증가했고,
연령별로는 20대 후반에서 30대 초반 남성 고객의 증가가 가장 뚜렷이 나타났다.
매출 역시 증가해 전년 대비 고객 1인당 총 구매액이 약 20% 성장했다.
애프터 셰이브 스킨, 보습 로션에 해당하는 베이식 케어 제품 이외에 에센스와 보습 로션 같은 기능성 제품을 풀 라인으로 구매하는 비율이 증가하면서 1인당 구매액이 증가한 것으로 나타났다.  

스킨과 로션보다 에센스
약 5천8백억원에 달하는(2009년 기준) 남성 화장품 시장의 가장 큰 변화는
남성들의 기능성 제품 소비가 빠르게 늘어나고 있다는 점이다.
화장품을 구매하는 패턴 역시 다양해졌다.
<스타일 조선> 홈페이지에서 지난 3월 18세 이상, 60세 미만 남성을 대상으로 맨스 그루밍에 대한 서베이를 실시한 결과,
남성들의 화장품에 대한 관점이 변화했다는 것을 확인할 수 있었다.
총 6백51명의 응답자 중 가장 갖고 싶은 남성용 화장품이 ‘에센스’라고 응답한 인원이 43.93%로 1위를 차지했으며
 2위는 모공 케어(38.10%),
3위는 주름 완화(36.87%)를 꼽았다(복수 응답).
또 에센스를 직접 구매해본 적이 있다는 응답자가 44.85%에 달해
기능성 제품에 대한 남성들의 관심이 꾸준히 늘고 있고,
소비 역시 능동적으로 일어나고 있다는 것을 확인할 수 있다. 

이러한 남성들의 요구를 반영해 시세이도 맨에서는
지난 2월 남성들을 위한 안티에이징 크림 스킨 엠파워링 크림(50ml 12만원)을 출시했고,
비오템 옴므에서는 남성들의 화이트닝을 위해 화이트 필 에센스(50ml 5만6천원)와
남성 전용 자외선 차단제 UV 디펜스(30ml 4만5천원)를 선보였다.
랑콤맨은 30대 이상 남성들을 위한 산뜻한 젤 타입의 로션인 에이지 파이트 안티에이징 퍼펙트 플루이드(50ml 6만5천원)를 선보여 인기를 얻었고,
국내 브랜드인 헤라와 라네즈 옴므에서는 이미 발 빠르게 BB크림을 출시했다. 

1:1 카운슬링이 가능한 남성 전용 뷰티 숍까지 등장
이렇듯 질적, 양적으로 빠르게 성장하고 있는 남성들의 화장품 소비는 다양한 양상을 보이지만
남성들을 위한 세심한 뷰티 서비스는 아직 부족한 것이 사실이다.
<스타일 조선>의 홈페이지를 통한 맨스 그루밍 설문 결과,
화장품을 선택할 때 평소에 사용하던 것을 구매한다고 응답한 비율이 49.77%에 달해
정보를 얻을 수 있는 통로가 한정적이라는 것을 확인할 수 있다.

현재 국내 남성 화장품 시장 점유율이 15%인 아모레퍼시픽은 이러한 남성들의 요구를 반영하고 새로운 세그먼트를 개발하기 위해
지난 2월 26일 홍익대학교 인근에 남성 전용 뷰티 숍인 ‘맨스튜디오’를 오픈했다.
제품을 구입할 수 있을 뿐 아니라 피부, 두피 관리, 카운슬링, 화장품 구입까지 가능한 남성 전용 뷰티 숍이다.
1:1 맞춤 상담 서비스도 제공한다.
비행기나 자동차의 엔진 디스플레이를 활용해 실내도 남성적인 분위기로 연출해
남성들이 매장을 찾는 것을 어색해하지 않도록 배려했다.
아모레퍼시픽의 남성 제품 개발을 담당하는 진윤진 과장은
“남성 고객들을 제대로 이해하고 그루밍 트렌드를 파악하기 위한 공간이 필요했고 시기적으로 적당하다고 판단했습니다.
화장품 매장에 대한 남성들의 심리적인 부담을 줄이고 남성 전문 매장을 통해 진입 장벽부터 없애려는 의도로 이번 매장을 오픈한 거죠.
지금은 국내 남성 화장품 시장이 전체 화장품 시장의 7% 정도를 차지하지만,
향후에는 20%까지 성장할 것으로 기대합니다”라고 말한다.
여성스러운 남자들을 위한 공간이 아닌 평범한 남성들까지도 화장품 소비에 적극적인 시대상을 반영한 장소인 것이다.

남자들이 화장품을 구매하고 뷰티 숍을 방문한다고 해서
아이라인을 그리고 네일 케어를 받는 극단적인 모습을 상상할 필요는 없다.
아직까지 남자들은 자신을 만족시킬 정도로 ‘적당히’ 그루밍을 즐기고 있다.
포스트모더니즘 시대인 현대에는 이성적인 기준으로는 설명할 수 없는 다양한 가치가 공존한다. 가부장적인 유교 문화가 깊게 자리 잡은 한국 사회에서 남자들이
BB크림과 베이스 기능이 있는 자외선 차단제 사이에서 고민하는 모습은 꽤나 아이러니하게 느껴진다.
하지만 보다 폭넓은 문화적 다양성이 인정받고 있다는 측면에서 매우 긍정적이다.
만일 조금 더 멋진 외모를 갖고 싶다면 지금이 바로 그루밍에 관심을 쏟을 적기다.
이미 그루밍의 패러다임은 시작되었고,
몇 년 후에는 그루밍에 관심이 없는 남성이 사회적인 약자가 될 수 있다.
시장이 성숙하고 있는 지금, 자연스럽게 흐름을 탄다면
앞으로 몰려올 커다란 맨스 그루밍의 파도를 유유히 헤쳐나갈 수 있을 것이다.

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3 화장품을 주로 구매하는 경로는?
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4 화장품을 고르는 기준은?
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